Remarketing: wat kunnen goede doelen ermee?

14 februari 2011 | Joram Dees

Remarketing, ook wel retargeting genoemd, is een techniek waarbij websitebezoekers benaderd kunnen worden met een gerichte tekstadvertentie of beeldadvertentie op andere websites. Het werkt als volgt:

  • Iemand bezoekt een websitepagina;
  • Bij bezoek aan deze pagina wordt een cookie (stukje informatie) opgeslagen in de browser van de bezoeker;
  • De bezoeker wordt toegevoegd aan een lijst, een zogenaamde doelgroep;
  • Via een advertentieprogramma krijgt de doelgroep aan de websitepagina gerelateerde advertenties te zien op diverse websites die hij of zij bezoekt.

Met name voor de e-commerce markt is adverteren met remarketing interessant. Websitebezoekers die wel een productpagina hebben bekeken, maar een product niet besteld hebben, kunnen alsnog worden benaderd met een advertentie. Maar wat kunnen goede doelen met remarketing? Ik bespreek een aantal ideeën voor campagnes, die je kunnen helpen om te beslissen of je remarketing als goed doel nuttig kunt inzetten. Ik ga hierbij uit van de mogelijkheden voor remarketing van Google AdWords.

Noodhulpcampagnes

Bij grote rampen, zoals Haïti of Pakistan, kan remarketing erg nuttig zijn. Mensen zijn vaak ruim geïnformeerd en geactiveerd door nieuwsberichten of campagnes van andere organisaties. Door het inzetten van remarketing, kun je als goed doel blijvend en herhaaldelijk een situatie waarin noodhulp noodzakelijk is onder de aandacht brengen, tot iemand een gift geeft. Gezien de urgentie is een kosteninvestering in remarketing bij een noodhulpcampagne zeker de moeite waard. Bovendien zijn de resultaten goed meetbaar door AdWords te koppelen aan een Google Analytics account.

Awarenesscampagnes (bewustwording)

Remarketing kun je goed inzetten bij een awareness campagne, waarbij het doel van de campagne is om mensen bewust te maken van een onderkend probleem. Is een websitebezoeker bijvoorbeeld op een pagina geweest over dierenleed, dan is de kans groot dat de bezoeker 5 minuten later er niet meer aan denkt. Met behulp van remarketing herinner je je websitebezoeker meerdere malen aan het dierenleed via andere kanalen.
Een nadeel van een awareness campagne met remarketing is natuurlijk wel, dat de bewustwording niet direct concreet gemaakt en gemeten kan worden. Dit soort campagnes kunnen dus vooral nuttig worden ingezet met het oog op lange termijneffecten, maar moet goed worden afgewogen met de kosteninvestering. Tenzij bewustwording ook gekoppeld is aan concrete actie, zoals bijvoorbeeld bij petities…

Online petities

Remarketing kun je inzetten bij online petitiecampagnes. Als je als non-profitorganisatie handtekeningen wilt inzamelen om bijvoorbeeld racisme op de politieke agenda te zetten, zul je Twitter, Facebook, een traditionele e-mailnieuwbrief en direct mail inzetten om je doelgroepen te bereiken. Maar er zijn altijd mensen die nog een extra prikkel nodig hebben. Met remarketing trek je twijfelaars mogelijk over de streep. Je bouwt bijvoorbeeld een doelgroep op van mensen die de pagina hebben bezocht waar het petitieformulier staat en sluit mensen die al getekend hebben uit. Belangrijk is wel dat je een maximum meegeeft aan het aantal keren dat iemand je remarketing-advertentie kan zien (frequency cap). Zo zorg je ervoor dat mensen die echt niet willen tekenen, zich ook niet gaan irriteren.

Donaties van geactiveerde bezoekers

Met remarketing kun je bezoekers die dicht bij een donatie waren, maar nog geen geld hebben overgemaakt, via andere kanalen opnieuw vragen om een donatie te doen. Belangrijk is hiervoor wel dat er tussen het proces van actiepagina naar het doneren meerdere pagina’s zitten, zodat alleen de reeds geactiveerde doelgroep bereikt wordt. Een remarketingcode op de homepage plaatsen, heeft bijvoorbeeld een te lage relevantie en leidt tot onnodige kosten. Tegelijk is het wel van belang, dat het aantal bezoekers van een pagina groot genoeg is, in elk geval meer dan 500. Anders is je bereik zo klein, dat het geen zin heeft om remarketing toe te passen.

Goede doelen winkels

Veel goede doelen hebben een online winkel met bijvoorbeeld producten uit een regio waar ze werkzaam zijn, met leuke goodies of met virtuele producten die een donatie representeren (bijv. ‘doneer een schoolboek voor een kind in Afrika’). Omdat deze producten zo concreet zijn, is remarketing goed toe te passen. Websitebezoekers die wel op een productpagina of winkelwagen-pagina zijn geweest, maar niet op de bedankpagina, kunnen over de streep worden gehaald wanneer ze via een ander kanaal nogmaals een gerelateerde advertentie te zien krijgen.

Wat kost een campagne met remarketing?

Als je remarketing te breed inzet, kan het een dure grap worden. Zet je het relevant en zorgvuldig in, dan levert remarketing je juist veel op. Het selecteren van de juiste kanalen en het toevoegen van een maximum aantal weergaves (frequency cap) hoort daarbij. Daarnaast is het zaak om remarketing onderdeel te maken van een totale campagne en niet enkel losstaand, daarmee ga je voorbij aan het achterliggende idee van remarketing. Integratie met social media, zoekmachineoptimalisatie, zoekmachine adverteren, e-mailmarketing, etc. is dus essentieel.

Niet genoeg bezoekers? Vraag een Google Grant aan

Heb je als goed doel moeite om veel bezoekers op je website te krijgen? Speciaal voor goede doelen bestaan er Google Grants: Google AdWords accounts waarbij je per dag een tegoed krijgt van 350 dollar met een plafond van 1 dollar per klik. Met dit account kun je niet in het inhoudsnetwerk van Google adverteren, maar wel met tekstadvertenties in Google. Door hier veel relevante campagnes in aan te zetten, kun je toch genoeg websitebezoekers krijgen om je goede doel onder de aandacht te brengen. Vervolgens wordt het ook interessant om je onbetaalde campagnes aan te vullen met betaalde remarketingcampagnes.

Reacties of ervaringen?

Ik ben benieuwd naar reacties of meer ervaringen met remarketing voor en door goede doelen. Zet hieronder je bericht of neem contact op.