Persuasion triggers en de psychologie van het overtuigen in webdesign

13 april 2016 | Simplefly

Voor veel websites wordt het succes grotendeels bepaald door de mate waarin zij hun gebruikers kunnen leiden naar een bepaalde handeling of door een beoogd gebruikerspad. Webdesign kan een grote rol spelen in het succesvol ‘triggeren’ van de gebruiker. In dit blog ben ik gaan onderzoeken welke triggers het meest effectief zijn, en waarom.

Het menselijk brein

Om het waarom te beantwoorden is een basale kennis van het menselijk brein nodig. Volgens het ‘Triune Brain Model’ is ons brein in verschillende lagen geëvolueerd, waarbij nieuwe, complexere lagen zich vormden over oudere lagen en daarmee drie afzonderlijke onderdelen vormden:

  • Het oudste primitieve brein, ook wel ‘the lizard brain’ genoemd, komt het meeste overeen met alle andere dieren. Dit deel spreekt de meest primitieve functies aan, zoals voortplanten, eten, slapen en vluchten, en kan worden aangesproken door in te spelen op angst, seksualiteit, hebzucht en visuele informatie.
  • Het limbische, of ‘emotionele’ brein heeft zich gevormd in de vroege ontwikkeling van zoogdieren, en heeft betrekking op de meer sociale en emotionele vorming van hechting, groepsgedrag, motivatie, maar ook zaken als geheugen, perceptie van tijd en bewustzijn. Het kan worden beïnvloed door in te spelen op empathie, verbondenheid, bekendheid en herinneringen.
  • Het meest recente deel van het brein is de neocortex, ook wel het ‘rationele’ brein genoemd. Dit deel beheerst taal, logisch redeneren, creativiteit, het combineren van verschillende informatiestromingen en het maken van overwogen keuzes. Het rationele brein wordt gelukkig van vergelijkingen, cijfers, autoriteit en bewijsmateriaal.

Hoewel deze drie delen afzonderlijk worden genoemd wordt menselijk gedrag doorgaans gestuurd door deze drie delen samen. Zelfs keuzes die we op puur rationele gronden denken te maken worden vaak onbewust toch gestuurd door emotionele of primitieve ‘triggers’. Bij het inzetten van webdesign om bezoekers te overtuigen is het dus erg belangrijk dat de triggers niet alleen het rationele, maar ook het emotionele en primitieve deel van het brein aanspreken.

De belangrijkste triggers

Hoewel er zeer veel zaken zijn die het online gedrag kunnen beïnvloeden zijn er drie triggers in het bijzonder die me opvielen, en die ik ook vaak terugzie in succesvolle websites.

  1. Sociale bevestiging (social proof)

Een van de meest belangrijke manieren om gedrag te sturen is om gebruik te maken van de menselijke behoefte om zich te conformeren aan een groep en af te gaan op de mening van de meerderheid. Deze behoefte komt voornamelijk uit het emotionele brein, maar raakt ook meer primitieve overlevingsmechanismen.

Belangrijke voorbeelden in webdesign zijn het tonen van reviews of beoordelingen, het aantal keer dat een product is gekocht of gedownload en social media opties als het verzamelen van likes. Belangrijke factoren in het succes van deze middelen is identificatie met de doelgroep en het scheppen van een (gevoelsmatig) persoonlijke band. Hoe meer de doelgroep zich verbonden voelt met degenen die een review of like geven, hoe groter de sturende werking van deze triggers zal zijn. Als de beoordelingen ook nog worden gegeven vanuit een bepaalde autoriteit, of in een vergelijkend format worden gepresenteerd, wordt zelfs het rationele brein positief getriggerd.

2. Zeldzaamheid en urgentie (scarcity and urgency)

Deze triggers spreken zowel het primitieve als rationele brein aan. Op een primitief niveau maken zeldzaamheid en urgentie een gevoel van hebzucht los. Er is niet genoeg voor iedereen, dus het primitieve brein wil het voor zichzelf hebben. Het liefst zo snel mogelijk, zodat niet iemand anders ermee vandoor gaat. Het rationele brein kan een afweging maken door bijvoorbeeld te beredeneren dat een product tijdelijk beschikbaar is, of goedkoper, en dat het dus verstandig kan zijn het nu te kopen.

Om beide delen van het brein tevreden te stellen moet een product zo worden gepresenteerd dat het niet alleen zeldzaam is, maar ook beter dan de rest, en tijdelijk goedkoper. In webdesign zijn booking.com en groupon een goed voorbeeld van deze techniek.

3. Inschikkelijkheid en sturing (compliance and framing)

Mensen zijn soms ontvankelijker voor sturing dan ze zelf zouden willen geloven. Omdat we gewend zijn om snel beslissingen te moeten maken op basis van incomplete informatie zijn we onbewust op zoek naar sturende factoren die het beslissen gemakkelijker maken.

In webdesign kun je de gebruiker sturen door opties te beperken, verbergen of door bepaalde acties of producten uit te lichten. Het overzichtelijk presenteren van informatie zorgt ervoor dat het brein snel begrijpt wat de bedoeling is en wat er wordt verwacht. Naast dat het zorgt voor een fijne gebruikerservaring zal de gebruiker ook sneller geneigd zijn om zich door de website te laten ‘leiden’. Bedenk dus per pagina wat de belangrijkste beoogde actie of handeling is. Licht deze uit door middel van kleur, en beperk eventuele andere acties of handelingen.

Voorbeelden van succesvolle combinaties van deze triggers:

 De meest succesvolle voorbeelden spreken met hun triggers alle delen van het brein aan, en sturen deze in dezelfde richting. Dit is belangrijk, want het voorkomt dat de verschillende delen elkaar gaan tegenspreken en dus twijfel veroorzaken. Houd de drie ‘breinen’ dus altijd goed in je achterhoofd bij het conversiegericht ontwerpen. De volgende twee afbeeldingen zijn goede voorbeelden van ontwerpen die daar in geslaagd zijn.

webdesign 2In dit voorbeeld wordt het primitieve brein aangesproken door de tijdelijke korting (urgentie), de in het oog springende middelste optie en de felle kleuren van de actieknoppen (complience/framing). Het emotionele brein wordt aangesproken door de ‘most loved’ aanprijzing (social proof) en het rationele brein wordt gelukkig van de overzichtelijke wijze waarop de producten worden gepresenteerd (framing), waarbij de prijs-kwaliteitverhouding (aantal vinkjes versus prijs) in het voordeel van het uitgelichte product valt. Probeer dan nog maar eens een andere keuze te maken!

webdesign3

Booking.com is natuurlijk een zeer bekend voorbeeld van conversie design. Ook hier worden door middel van verschillende triggers het primitieve brein, emotionele brein en rationele brein aangesproken:

  • Grote, blauwe actieknoppen (framing)
  • Gelimiteerde beschikbaarheid en hoeveelheid geïnteresseerden (urgency en scarcity)
  • Diverse vormen van beoordelingen, cijfers en likes (social proof)
  • Laatst gereserveerd op (social proof)

Het grappige is, dat zelfs als je je rationeel bewust bent van al deze triggers, je nog steeds geneigd bent om ernaar te handelen. Zo moeilijk zijn je primitievere hersendelen te negeren, en zo effectief is het dus om ze aan te spreken in een webdesign!