Koopjesjagers vs. fans: over de devaluatie van sociale netwerken

13 februari 2012 | Joram Dees

Wehkamp schreeuwt het deze dagen van de daken: word fan op Facebook en win een minuut gratis shoppen. Klinkt aantrekkelijk, toch? Dus voila, we klikken even op ‘vind ik leuk’. Heb je al geklikt? Niet geschoten is altijd mis, nietwaar?

Vinden we dit wel echt leuk?

Steeds meer bedrijven zetten sociale netwerken in voor de commerciële doeleinden: retweetacties om gadgets te winnen en vind-ik-leukjes op Facebook om dat ene product onder de aandacht te brengen. Maar is dit slim? Is dit een aanpak die ook echt fans en betrokken volgers oplevert?

Ik betwijfel het.

De fan als ‘believer’…

Sociale netwerken zijn ideaal om verbindingen aan te gaan. Dit betekent concreet dat een bedrijf of merk echt de conversatie aan kan gaan met de doelgroep. Denk aan webcare, maar ook aan crowdsourcing en het bieden van een platform voor fans. En met fan bedoel ik dan een Apple-addict die de Facebookpagina van Apple ‘liked’ om aan te geven dat hij een believer is. De Applefan zoekt pro-actief zijn merk op en laat zijn vrienden weten dat hij hiervoor staat; dit geeft hem een bepaalde status, hij verspreidt het Apple-evangelie. Krachtig, nietwaar? Dat is de fan van een merk.

…en de Wehkampfan?

Dan over naar de Wehkampfan. Mensen die actief op zoek gaan naar Wehkamp op Twitter en Facebook. Niet voor de koopjes, niet voor de aanbiedingen, niet voor de minuut gratis winkelen. Gewoon, omdat Wehkamp bij hun lifestyle past, hen status verleend en hun vrienden laat zien waar ze voor staan…

De echte Wehkampfans. Die mensen die Wehkampstickers op de achterruit van hun auto plakken, die hevig afgeven op de V&D tijdens een verjaardag en anti-Bol.com-filmpjes maken. Kent u ze? Ik eerlijk gezegd niet, maar misschien zie ik ze over het hoofd. Veel zijn het er in elk geval niet: de landelijke reclamecampagne levert tot nu toe een schamele 7.000 ‘fans’ op – hoeveel echte blijven er hiervan over?

Fans vs. koopjesjagers

Het voert misschien ver om te zeggen dat Wehkamp de plank hier volledig misslaat, maar op zijn minst gebruiken ze de kracht van het kanaal niet of zeer beperkt. Want wat gebeurt er straks met die fans wanneer de actie over is? Ze zijn fan geworden om te winnen, dus de meesten zullen na verloop van tijd weer op ‘vind ik niet meer leuk’ klikken. Of ze vergeten simpelweg (of weten niet hoe) dit te doen en ergeren zich aan de stroom van commerciële boodschappen.

Sociale netwerken als pushkanaal

Wehkamp – en met dit bedrijf vele andere – zet met name Facebook en Twitter in als traditioneel pushkanaal en degradeert de sociale netwerken daarmee. Het doet mij denken aan de evolutie die e-mailmarketing meegemaakt heeft.

Creatieve marketeers: verenigt u!

Conclusie: sociale kanalen hebben creatieve marketeers nodig, communicatieprofessionals die weten hoe je een dialoog voert (dus geen monoloog) en vernieuwende campagnes bedenken. Geen berekenbare acties die puur gebaseerd zijn op vooraf voorspelde conversiepercentages en een goede ROI opleveren. Want hoe goed de ROI van de Wehkampactie wellicht is; het dient slechts korte-termijndoelen, devalueert Facebook als sociaal netwerk en niet te vergeten: het had gewoon vele malen beter gekund!

Deze blogpost is eerder gepubliceerd op Bijgespijkerd.nl.